Opinião

"Só ouço falar em mudança. Mas vocês têm que ver que essa novidade eu não conheço, não domino. O futuro pode ser muito bom, mas eu não sei se lá tem lugar pra mim."

A frase é da secretária do Dptº de Vendas de uma empresa, e sintetiza o sentimento de muitas organizações.

Agilidade na percepção e introdução de mudanças virou questão de sobrevivência para as empresas, mas os processos geram angústia interna, que por vezes leva à imobilidade. Estão sendo questionados valores existenciais. "Na mudança, eu não sou mais uma boa secretária?"

Qual é o referencial? Não é um processo com início, meio e fim, compreensível para mentes de raciocínio linear. Ao contrário, o desafio é redescobrir a realidade a cada instante. A nova referência é a ausência de referências.

A chave estaria num processo de aprendizado. As organizações precisam aprender juntas. Mas de novo a referência se perde, pois aprendizado, visão sistêmica e questionamento estão dissociados. O desafio é reaprender como aprender.

A referência de escola grita ao contrário. As crianças de classe média tem "agendas lotadas" de cursos e atividades que em tese representam o "passe" para um futuro no mercado de trabalho. Mas não aprendem o que é básico, a possibilidade de encadear realidades, de interferir em contextos, criando raciocínios originais. Não aprendem a ser criativas.

Então é hora de mudar - diz o memorando - vamos trabalhar em times, resolver questões interdepartamentais, ou discutir a criação de novos modelos organizacionais. O sentimento latente é a desconfiança.

Mais que a premência de mudar, o desafio é aprender a deixar fluir o criativo, adquirir coragem de verbalizar esse criativo antes pouco ou nunca estimulado. Redefinir a empresa, os papéis, os processos e educar para transformar a realidade. Desenvolver competências que superem o técnico e o conhecimento segmentado, voltadas para a multidisciplinaridade e a visão sistêmica da organização.

A mudança só permeia comportamentos se ganha o emocional, se a energia da equipe se direciona para a cumplicidade das novas idéias. E neste contexto se insere uma poderosa ferramenta, a comunicação.

Mudança emocional prescinde de rituais. Não é à toa que os indivíduos fazem festa de casamento, formatura, batizado. São processos de conscientização e mudança interna. Nas empresas, quase nunca se ritualiza o momento de mudança.

Muitas organizações apenas enviam memorandos às equipes. Existe informação, mas não comunicação, que possa interferir em pré-conceitos, sentimentos, atitudes e comportamentos.

A comunicação imprime harmonia e eficiência aos processos de mudança, mas principalmente pode interferir em sua continuidade. E as atividades de marketing fundamentam a conquista de mercado, dentro da organização, para novas reflexões, idéias e atitudes.

Uma estratégia de comunicação interna, que lança o "produto mudança", nos moldes de uma campanha publicitária, tem influência decisiva na compreensão e assimilação de processos.

Como numa ação mercadológica para lançar um produto de consumo, é necessário iniciar o conhecimento do "mercado interno" através de sondagens e pesquisas.

Com que perfil de público iremos nos deparar? Existem nichos? Resistências? Quais são seus anseios, expectativas, histórico? Existem ações prévias que possam ser bases de aprendizagem? Quais os possíveis fatores de resistência ou motivação? E os objetivos, em que tempo?

É necessário determinar um foco para a comunicação. E criar rituais para a mudança através de eventos diferenciados, peças de comunicação, brindes conceituais que auxiliem na internalização do tema, conceitos que sintetizem a compreensão da mensagem e o uso criativo das ferramentas e veículos de comunicação mais adequados a cada público.

Em algumas organizações um teaser evidencia o momento novo, em outras é importante um evento, há casos em que a reunião em grupos é a melhor maneira de iniciar a sensibilização.

Como numa campanha publicitária, a abordagem acontece pela via pertinente da inteligência, nunca associando ao infantilismo. O brasileiro, de todas as classes sociais, assiste e tem como padrão gráfico uma das melhores TVs e propagandas do mundo. Rejeita o componente infantil, muitas vezes associado à comunicação interna e a falta de apuro gráfico.

A comunicação democratiza o acesso à informação, já que trabalha com signos, gerando compreensão do fato e portanto a possibilidade de interagir com ele.

Que contexto leva a organização a refletir sobre mudança? Qual é o novo foco, para onde todos devem olhar? O que se espera das pessoas? Que ferramentas serão disponibilizadas? O que a organização ganhará em mudar?

Só é possível a uma idéia significar sinergia na organização se a equipe se tornar cúmplice, se essa idéia move os olhares para um mesmo foco.

Produtividade, eficiência, vantagem competitiva, qualidade, rentabilidade são palavras antigas, usadas hoje com nova significância. Porquê o contexto mudou.

Outras ferramentas de comunicação podem auxiliar na implementação de processos de gestão, como a promoção e mesmo o merchandising.

A transformação do sistema de valores só é possível se estiver latente em atitudes. Se é desejável estimular inovação, então é necessário criar rituais para premiar e instigar o orgulho da equipe que teve uma nova idéia, pensou sua rotina criticamente, o que pode ser feito através de uma ação promocional.

Se determinado setor mostra-se mais resistente, uma ação localizada pode surtir resultado, com materiais de merchandising ou marketing direto.

São estratégias de comunicação que conduzam equipes à mobilização e conscientização para a necessidade de se transformarem em protagonistas do processo. Quando se percebem respeitadas, as pessoas reagem vestindo sua melhor roupa.

Assim como, quando recebemos um convite pomposo de casamento, nos preparamos para o evento, compramos presentes, agendamos com antecedência e buscamos a roupa que nos faça parecer adequados para prestigiar os noivos.

Opinião

Todo profissional de comunicação devia acordar de manhã e decidir ser criativo. Criar não devia ser tarefa exclusiva da Criação. Mas muitas agências ainda não leram os manuais de RH que descrevem o "profissional multidisciplinar".
Com perdão às exceções, a regra fora da área de Criação é quase um sentimento de "medo" de tentar pensar criativamente.
O Atendimento, que visita o cliente, o ponto de venda, olha a gôndola com mais freqüência, pode notar a necessidade de treinamento para a equipe de vendas, ter idéias de promoções, de uma campanha de oportunidade. Por que não?

Para a mídia, é básico pensar em alternativas, fugir da "programação da mãe", cada vez mais rejeitada pelos clientes.

É difícil, porquê é mudar cultura, e nós humanos temos um apego enorme ao que nos acostumamos chamar de verdade. Se a agência entende que ser criativo, em cada área, é um exercício de todos, então existe uma prestação de serviço eficiente em comunicação, não apenas uma campanha brilhante. Para o cliente, é uma equipe pensando seu negócio.

Nunca vi a Criação rejeitar um briefing mais ousado, discutir idéias que vem de outras áreas da agência, se vão embasar e mesmo facilitar o exercício criativo. Pelo contrário. Tem prazer em transformar esse pensamento de planejamento, através da abordagem publicitária, numa peça de comunicação.

Então nós, das outras áreas, devemos perder o medo de tentar. O que muda é o envolvimento, a emoção com o trabalho. Se todos pensaram juntos, estão mais comprometidos, até para defender a idéia.

Se você interferiu no processo, não aceita facilmente "aumentar a marca no anúncio" ou "trocar o título de uma campanha pelo da outra". E muito menos ouvir "não gostei por que não deu tchan".

Opinião

Loja de roupas femininas, uma cadeia sólida no mercado europeu, cliente entra vestida de executiva, saia, blazer, pasta com notebook, vai direto para a área reservada aos tailleurs. Viu uma campanha publicitária da marca numa revista, passou e resolveu entrar.

A vendedora chega perto, com um sorriso: "olá, meu nome é Ana, posso ajudar?". A cliente responde que procura um tailleur para o trabalho.

Pequeno detalhe: esta marca recém investiu num trabalho de branding, redefiniu seu posicionamento de mercado, o que incluiu a abertura de 20 novos pontos de venda e um investimento de fôlego em campanha de comunicação (essa mesma campanha que encantou a cliente...).

Voltando à nossa estória... Ana, de outro canto da loja, mostra um conjunto de malha, colante, vermelho, drapeado, típico de festa. Animada, diz que a roupa é da coleção nova, e pergunta: " quer experimentar?" Segue-se um olhar da cliente, incrédula. "E os tailleurs?", pensa ela. A vendedora não percebe a inadequação, empolgada que está em mostrar tantas outras roupas bem coloridas e sensuais.

Alguns segmentos do mercado desconhecem a expressão "perfil de consumidores", o que se faz muito notado por exemplo no varejo. Aparência, atitude e centro de interesse denunciavam uma mulher que trabalha, definitivamente apenas interessada - naquela situação - em tailleurs de trabalho.

Sem necessidade de um focus group, este perfil determina o estilo de vida: uma mulher com pouco tempo, objetiva e normalmente com autonomia financeira para a compra. Mas Ana apresentou as roupas que eram seus sonhos de consumo, sem tentar identificar, sem nunca se aproximar dos da cliente.

A indústria da moda é apenas um bom exemplo - mas existem tantos outros - por sua notória preocupação com comunicação, posicionamento, design, estilo, o layout do espaço e aparência da equipe, mas o atendimento... muitas vezes ainda depende unicamente de jovialidade e simpatia.

Sem uma equipe de vendas atenta e treinada, não há comunicação que faça milagres. A atitude destas equipes é passiva, num mundo em que o tom é interativo, a mesma mulher tem interesses distintos, dependendo do mindset: executiva, sensual, maternal, esportiva.

Vender é entender valores emocionais, sociais e racionais. Quem é a mulher que trabalha? Prefere simpatia ou objetividade? O que pensa a criança? Quem são seus heróis, em quem se inspira? Quais os anseios do jovem de 20 anos, quais as aspirações no que diz respeito a empregabilidade? De acordo com momentos, cidades, classe social, as respostas mudam. E só é possível estabelecer um relacionamento entre marcas e pessoas se também for possível entender o que as sensibiliza.

Atuo como consultora de branding em empresas de diversos portes e segmentos, no Brasil, e o que percebo nos últimos tempos é a imperiosa necessidade de focarmos nossas estratégias- pra ser sincera, antes disso, nossas crenças - no que está dentro das empresas. Pessoas, com sentimentos, opiniões pessoais, sonhos, aspirações e valores que, quando se somam, constituem um universo cultural e evidenciam para o cliente o comportamento, o jeito de ser de uma determinada empresa, de uma marca. Elas falam com o mercado externo, mesmo quando, aparentemente, são apenas funcionárias da área de crédito.

Os planos de comunicação precisam privilegiar - e mesmo iniciar - pela compreensão da dinâmica interna, do que está no DNA da empresa e, posteriormente, conjugar o que a marca quer traduzir externamente com movimentos internos, de comunicação e educação. Não há nenhum erro, a palavra é educação mesmo, colocar pessoas para estudar, compartilhar conhecimentos, para que a marca fale em agilidade na TV e seus times efetivamente estejam empenhados em ser ágeis em cada ação de rotina. (mais, para que cada pessoa da organização entenda o que é agilidade no dicionário do cliente... Ou, se é momento de investimento no lançamento de uma nova coleção, que se explique claramente à equipe de vendas que o público alvo da loja é composto de mulheres que num dia se interessam por roupas mais sérias e em outra ocasião só olham para as mais divertidas. Por educação também podemos traduzir exemplo, atitudes que, top down, tem um significado mais contundente que a melhor campanha de comunicação. Uma empresa que se apresenta como simples para o cliente não pode ter rotinas burocráticas, jovialidade não combina com estruturas verticalizadas.

Muitas questões creditadas à operação são na verdade resultado de pouca comunicação interna- tanto institucional, dos grandes movimentos da companhia, quanto de micro-táticas, ações do dia a dia e se refletem, na prática, por exemplo em ações promocionais brilhantes, mas sem produto no ponto de venda. É preciso falar com as pessoas, e fazer isso de maneira que efetivamente as faça sentirem-se parte (orgulhosa, importante, essencial) do valor gerado pela companhia.

Branding é gestão de marca, é estender a promessa - agilidade, alta tecnologia, qualidade em serviços - a cada decisão da rotina operacional, atendimento, serviços, e esta é a grande mudança que se impõe para as empresas. Uma companhia nunca será low price para o cliente se a rotina não estiver focada em low cost, simplesmente porque a equação não se manteria sequer no médio prazo.

Especialmente em tempos de crise, a coerência entre a comunicação externa e a cultura da organização - empregados engajados, inspirados para um mesmo objetivo - representa um diferencial competitivo de extrema importância.

A cliente sai da loja sem comprar. E Ana, nossa vendedora do primeiro parágrafo, que não "tirou" o pedido, muito provavelmente falou pejorativamente sobre a última última campanha de comunicação da loja. Conformada, pensou pouco nesta cliente que a fez perder tempo, pois acredita que a crise, o mercado e a situação econômica do país são a única causa das vendas em baixa.

Opinião

É comum encontrarmos em nossa rede de amigos, seja no Facebook, Twitter ou Orkut, uma lista de blogs favoritos, que compartilhamos em algum momento, e em outro guardamos às sete chaves como fonte de referência exclusiva.

Sim, a blogosfera está crescendo - nos mais variados segmentos, e os blogs se tornaram mais que uma ferramenta para auto-expressão de seus donos e sim uma boa forma de ganhar dinheiro.

Nascem como um simples hobby, um diário, ou uma forma de expressão e viram mania entre milhões de leitores, que são atraídos pelas mídias sociais, com sorteios, promoções e promessa de conteúdo de qualidade, rápido e em qualquer lugar.

Prova do movimento intenso da blogosfera, são blogueiros nas filas “A” de desfiles de moda, como o de Marc Jacobs e da gigante Diesel, como contou o site www.modismonet.com/imprensa-516/ citando matéria da Revista Elle UK. Segundo a matéria, estilistas estão cansados de celebridades que cobram fortunas para aparecer e quando uma outra marca que paga mais aparece, simplesmente esquecem os convites anteriores.

Hoje em dia, blogueiros são considerados formadores de opinião, pois divulgam marcas, impulsionados por suas experiências pessoais, e isso é muito mais poderoso para a indústria do que um comercial estilo Polishop.

Na onda atual de crescimento desse canal de comunicação, se o editor do blog tiver o mínimo de tino comercial, rapidamente forma parcerias e em algum tempo, com boa audiência, o blog tem anunciantes e renda para se auto-sustentar. O Hobby vira negócio e os blogueiros nem acreditam quando surgem os primeiros frutos desse trabalho que prima por um adjetivo simples, mas que anda muito em falta no mercado publicitário: sinceridade.

Essa, aliás, é a chave do sucesso de qualquer blog. Se o editor escreve, descrevendo e pontuando sua experiência com a marca, os posts ficam com a leitura mais agradável, e em determinado momento ao ler um blog, você se encontra balançando a cabeça, afirmando para si mesmo: “sim, eu já vivi, pensei, passei por isso”.

Essa simplicidade que encanta, é o que torna a blogosfera querida por todos nós, leitores ávidos por informação rápida e segmentada. Interessante para leitores e poderosa para a Publicidade.

* Carolina Prata joga no time da Hi-Mídia e é editora do www.blograinhalouca.com.br.

Opinião

A quem cabe, numa grande empresa, dirigir a estratégia de marca? Há alguns (poucos) anos, diríamos que à área de marketing, com certeza. Mas atualmente, ao presidente, é o que nos ensinam empresas em que a marca é vista como ativo do negócio, com grande impacto em lucratividade, valor de mercado e mesmo na sustentabilidade a longo prazo.

Essa lógica é mais e mais aplicável quanto menor o tamanho e as oportunidades de mercado, uma marca que possa diferenciar a empresa (e seus produtos) transforma-se numa vantagem competitiva especialmente nos segmentos em crise.

Nas empresas, o que se vê entretanto é, muitas vezes, a gestão de marca presente na Visão da companhia, nas decisões de kickoffs diretivos, mas fora do dia a dia executivo, da logística da cadeia de valor, possivelmente porque gerenciar o intangível não faz parte de nosso modelo mental. A toda hora verifica-se um embate silencioso entre os "times" do branding e do negócio, como se efetivamente tivéssemos executivos vestindo a camisa de um - ou outro - ponto de vista. O conceito de marca ainda é pouco concreto - confunde-se com publicidade, com política de comunicação e mesmo logomarca - não fica claro onde se conecta ao negócio, ao resultado. E, portanto, não mobiliza todos os times da companhia.

Nas organizações mais amadurecidas na gestão de suas marcas, é a tradução do DNA, a orientação estratégica, que diferencia e consolida uma posição mercadológica. Gerir marca é direcionar estratégia, escolher caminhos de rentabilidade e sustentabilidade, orientar o dia a dia da companhia para entregar ao mercado um produto - ou serviço - que possa transcender seu caráter físico, com um diferencial claro e palpável, perceptível. Isso é valor! É traduzido, expressado pela logomarca, pela campanha publicitária, mas transcende em muito a comunicação.

É investir sistematicamente em um olhar curioso para hábitos e nichos de consumo, formulando produtos e reorientando a cadeia de valor a partir de necessidades - mesmo que ainda latentes- e planejar atividades de comunicação de maneira a que cada ação some e potencialize a outra, otimizando o investimento. E construindo uma marca forte, com proposta clara, que diferencia e estabelece um nicho de mercado para a companhia.

Mais que isso, se tratada como ativo - e assim voltamos ao título - essa marca precisa entregar o que comunicou, e neste sentido sua gestão é responsabilidade de mais áreas que apenas o marketing.

Como oferecer preço muito baixo - por exemplo em passagens aéreas - e obter lucro, se toda a companhia não direcionar sua atitude para buscar redução de custos? A marca se diferencia pela agilidade na entrega? A proposição tem que se expressar na orientação gráfica do anúncio de jornal, no padrão de atendimento do call center, no discurso da força de vendas, na logística industrial.

Estamos falando portanto da gestão estratégica de um ativo importante das companhias, para além do modismo. O desafio é deixar chegar ao nosso modelo mental - e consequentemente à cultura de nossas empresas - a certeza de que gerenciar esse intangível se tornou ainda mais importante que contar estoques ou centralizar custos de operação.

Opinião

Refletindo sobre a cronologia de conceitos – aqueles que procuram definir o mundo e seu contexto – divulgados através da web e pelos grandes pensadores, tentei encontrar qual seria a teoria do momento. Lembrei-me de quando a Cauda Longa servia até para explicar o vôo das abelhas. Só se falava nisso. Depois fomos apresentados ao 2.0 e ao colaborativismo, época em que todos participam de tudo, e tudo era criação de uma multidão. Logo em seguida, a convergência das mídias era o assunto mais falado e quem estivesse fora da discussão, era qualificado como saudosista e “antipósmodernidade”. Mas o assunto ficou muito progressista e modernoso e resolveram dar uma aliviada. Começaram a surgir os defensores da releitura do vinil, os teóricos que relatavam a divina experiência proporcionada por um livro e o mundo resolveu desacelerar. E nesse bate e volta, a publicidade estava ali no meio, tentando acompanhar tudo, ora sendo precursora, ora deixando ser conduzida pela maré.

Aí, dessa minha viagem generalizada, minha mente chegou a algo mais específico: “e o planejamento (os planejadores) nessa história, onde ficam?”. “Qual seria a ideologia norteadora dentro dos departamentos de planejamento das agências de comunicação nos dias de hoje?”. Integração? Sim. Processos acelerados? Sim. Velocidade, inovação, criatividade? Também. Mas ainda não era isso.

Comecei a passear entre blogs, sites, redes sociais. Lembrei-me de palestras, artigos, entrevistas, livros. Bingo. A teoria do momento era a multidisciplinaridade. Não aquela óbvia em que você sabe sobre propaganda e também pode debater o sexo dos anjos. Mas algo muito mais grandioso, entrelaçado, vivo, diferente, pulsante. Estou falando sobre uma multidisciplinaridade em que num departamento de planejamento trabalham juntos sociólogos, psicólogos, músicos, engenheiros e jornalistas, a favor de uma estratégia tamanha, em que consumidor e marcas transformam-se em objetos altamente mapeados, pensados, desbravados, esmiuçados. Os nichos são considerados. Os canais de relacionamento são potencializados. E descobrir o que pensam as cabeças torna-se trabalho de muitas cabeças

Quem nunca ouviu “dos grandes” que para trabalhar com planejamento hoje em dia, a dica importante é entender de sociologia, neurologia, antropologia, filosofia e afins? Isso quer dizer que o ser humano está mais complexo e que as marcas são bens mais intangíveis do que nunca? Não. Isto que dizer que toda a cronologia de que falei acima (Cauda Longa, 2.0, Convergência, Retorno ao passado) foi desencadeando e construindo um panorama de “indivíduos que se individualizam” compulsivamente e de marcas que se transformam em “gut feelings”, extensões de nossas vidas. Por quê? Porque as marcas resolveram dar a cara à tapa e permitiram que os consumidores ditassem seus próximos passos. E juntamente com este acontecimento, os consumidores perceberam que o modelo fordista de produção não satisfazia seus desejos de personalização. Era preciso entrar na dança.

De fato, não é novidade que a publicidade é uma área em que quanto mais experiências diversas você tiver, mais a brincadeira fica interessante. O que é novo nessa história é a “institucionalização” desse hábito e o surgimento de um novo modelo de organização. A idéia é bacana, mas o cuidado deve ser redobrado. Experimentar é a palavra de ordem. Ninguém, na verdade, tem o modelo do sucesso. Mas, pisando em ovos, vamos testando aqui, integrando ali e voilà: acho que o caldo está ficando saboroso. E a cada novo ingrediente que entra na receita, a comunicação vai se renovando, os consumidores vão sendo eficazmente mapeados, as experiências com a marca tornam-se cada vez mais profundas, os códigos se transformam e felizmente somos salvos de cair no ostracismo, no tédio e na estagnação. Só não dá pra bobear e nem dizer: “para o mundo que eu quero descer!”.

Gabriela Buarque Barbato tem 23 anos, é estagiária de planejamento na Planning Estratégia de Comunicação.